营销观察|百度声音颤抖春节快手“洒钱”十亿红包背后的战斗

原标题:营销观察|百度，握手言和，春节快手“洒钱”:十亿红包背后的冲突

文|岳童嘉

编者|苏建勋

春节红包大战又来又激烈。

支付宝的“五福聚会”活动持续了五年，随后是数十亿来自颤抖等新星的“红色雨包”。除了solo的首次亮相，今年各大制造商选择了“组合”的形式来排水。

"五福不是支付宝独有的知识产权，五福将来会更加开放."蚂蚁金服首席营销官彭翼捷在新闻发布会上表示。支付宝今年增加了一些知名的合作品牌，包括欧莱雅和星巴克，以提高品牌知名度。

支付宝收集五福已经进行了五年。根据支付宝官方数据，从2016年的2亿用户到2019年的4.5亿用户，五福第四届会议增加了125%，DAU达到3.2亿。三分之一的中国人“扫清了好运”和“收集了好运”，这已经升级为“新年习俗”。

可口可乐五年来一直与“五福”运动合作。今年，可口可乐和支付宝联合发起了“扫福娃赢得好礼物”和“扫福娃收集弗卡”活动。通过扫扫印在可乐瓶上的福娃，福娃将以ar的形象出现在用户面前，屏幕上有可口可乐产品和醒目的标志。之后，用户可以进入签到彩票，随机分发饥饿、淘宝电影优惠券、现金红包等特殊奖品。

除可口可乐外，欧莱雅、星巴克等品牌百年来都通过用户扫描相应的产品来定制特效、红包或福利。他们还可以支持小程序自动跳转购买，有效地建立品牌和用户之间的沟通联系。

此外，乙方的快手游戏规则主要是由合资企业发起的“快手节”(Fast Player Festival)。用户通过登录、浏览等各种任务收集红心。一定数量的红心可以换成优惠券和红包。他们可以在“抢夺新年物品”的特别活动中购买新年物品。没有中间人赚取差价的“货源好货”是快速电子商务的主要招牌。将红包流程转化为产品销售是快速电子商务的主要途径，使主要品牌所有者能够在直播平台上。

同时，快手与支付宝联合推出的“吉富福祝福”和“寻找中国福娃”每年送出6.66吨商品。赢家将由快手平台上的50多个认证商户号码头品牌提供。通过这次春节红包和联合寻宝活动，增加了商家在平台上的品牌曝光度，凸显了品牌联动效应，并带领品牌商家一起收获春节花红。

另一方面，百度利用“双引擎”和“双生态”与农富山春天、中国银联、屈臣氏等多个品牌开展春节红包活动。包括百度应用、百度网盘、百度地图等下属产品。用户可以通过语音搜索获得合作企业发送的好运卡:“品牌名送好运”，参与春节红包抽奖，通过互动场景，让品牌所有者和用户有有效的链接。

据不完全统计，到目前为止，电子商务平台和各种媒体平台发布的红包总额已经超过100亿元。在春节红包竞技场上，老兵和“意气风发”的新秀都在试图抓住春节的重要节点，迫不及待地全副武装，对红包大战背后的交通发起猛烈的攻势。

春节的商业价值毋庸置疑。这个流动池自然是每个家庭都要争夺的地方。

央视春晚的能量是什么？

说到春节联欢晚会的“红包”，我们必须追溯到2015年的“珍珠港事件”。

在本次央视春晚中，总收视率为49.61%，红包强势落地，总互动次数达110亿次。在红包的催化下，被捆绑的银行卡数量呈指数级增长，仅在两天内就有2亿张个人银行卡被捆绑。在那时

尝过糖果后，阿里在2018年参加了央视春节联欢晚会，推出了价值7亿美元的淘宝幸运包红色包雨活动。依靠淘宝的实时互动数据:10秒内，15000部手机空了；在55分钟内，近6000万个家庭参与其中。根据可信数据，春节期间，由于淘宝的活动，中国移动电子商务应用的DAU用户总数增加了75%。

央视索福瑞的统计数据显示，从2001年到2019年，央视春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少有7亿次直接接触。2019年，国内外观众总数将达到11.73亿。那么，中央电视台春节联欢晚会的客流量是多少？

中央电视台春节联欢晚会带给阿里的流量是双十一高峰的15倍，直接导致阿里服务器崩溃。

“AT”来了，自然没有“B”。2019年，百度来了。春节红包大战结束后，全球参与百度红包互动的受众总数达到208亿，百度应用的DAU也从1.6亿达到3亿的峰值。“春节联欢晚会红包”的短期促销是显而易见的，在此期间，百度部门的几款应用程序冲进了十大应用商店。2019年年中，经过半年的艰苦奋斗，百度内部宣布，百度移动战略的核心——百度应用DAU已经突破2亿大关。

照片来源:mUserTracker

2020，这次是通过快速轨道接力。

2019年12月25日，政府宣布快速通道将在2020年成为《春节联欢晚会》的独家互动合作伙伴。除了10亿元的互动红包，还有大约30亿元的合作成本。

通往中央电视台春节联欢晚会的道路已经快三年了。

2017年，罗振宇登广告“Get”APP的计划因DAU不超过1亿元而被挫败。可以看出，DAU是春晚招商广告的一个硬性指标。然而，根据快手大数据研究所发布的《2019快手直播生态报告》，快手直播DAU已经超过1亿，而早在2019年，根据快手发布的运营数据，快手DAU拥有超过1.6亿用户。这个快速发展的玩家有足够的底价和实力来申办2020年奥运会。

第一次世界大战对快手尤其重要。

根据中国网络视听节目服务协会的数据，预计到2020年市场规模将达到600亿元。据《2020年中国短视频行业分析报告》年分析，短视频平台仍处于快速增长期，随着新平台涌入市场，用户红利期将在未来两年逐渐消失，市场渗透率接近上限，蓬勃发展的短视频平台市场格局将迎来行业洗牌期。

数据源:艾美数据中心

其中，快手和颤音处于“两极对抗”趋势。

1月6日，在颤音《2019抖音数据报告》的发布中，给出了一个答案:截至2020年1月5日，颤音日活跃用户数已超过4亿。面对聊天，尽管用户数量接近“上限”，聊天仍在持续增长，春节联欢晚会是刚刚赢得独家互动伙伴资格的40亿快手的关键战役。

早些时候，快手创始人苏华说，“这两种产品根本不同，但它们是在前往各自目的地的途中相遇的。”然而，在2019年，面对颤抖的快速下沉和快速的双手不断打破圆圈，两者之间的差异似乎越来越模糊，但对用户的竞争却越来越激烈。

苏华曾在春节前为快速表演者设定了DAU 3亿英镑的“小目标”。从目前的数据来看，这一目标已经实现。但是为央视春晚投入的真正的金钱和银子真的能让快线队找回失去的“第一”吗？

百度在2019年与春晚合作，虽然DAU在春节期间表现不错，但从那以后其表现已经大幅下降。Q1报告2019年净亏损3.27亿元，这是自2005年上市以来的首次季度亏损。

可见，央视春晚知识产权不是万灵药，也不能治愈所有疾病。通过春晚催化来吸引流量，但留住用户确实是一个根本问题，如果缺乏精细操作，用户“拉起羊毛”跑起来，会做米

春节场景为用户参与互动提供了特定的时间和空间，同时也强化了该场景中用户的文化价值，使该场景成为连接用户的纽带。通过发送春节红包，公司将其产品优势与春节场景紧密结合，从而塑造春节场景的新特色，满足用户对创新体验的需求，拓展社会关系的边界。

随着2014年图形红包的推出，越来越多的玩家正在寻找玩红包的新方法。在这场春节红包大战中，红包也被赠送。他们怎么会不同呢？微视觉瞄准了“视频红包”。通过视频短片发送和接收红包新年问候有更丰富、更生动的表达形式，也加强了它的娱乐性和互动性。

今年，微视拿出10亿元启动春节红包活动，包括“发送视频红包”、“收集家乡卡片”、“星星红包雨”等多项游戏，其中8亿元分为三大板块:“一分钟加倍战斗”、“视频红包藏蛋”、“发送视频提取红包体验黄金”。在“一分之二胜仗”中，用户可以通过抽奖或邀请朋友来获得参赛资格。然后他们可以选择模板制作视频红包，并支付1美分。微视将把红包提高到888元，并邀请朋友一起拆先进的红包。

腾讯微博春节红包活动界面

在“视频中隐藏鸡蛋的红包”游戏中，微博会将鸡蛋红包添加到用户发送的红包视频中。用户与朋友分享视频后，朋友可以通过观看视频随机获得鸡蛋现金。如果鸡蛋接收者转发鸡蛋红包视频，朋友可以一起收到红包现金。

通过邀请、分享等链接来带动用户的亲友加入红包活动，邀请越多，红包的数量就会越大。通过这种基于利益的机制，红包引发的社会裂变效应将会扩大。就像去年一样，您可以在支付或接收红包时直接使用QQ钱包。据微视网2019年发布的官方数据显示，从除夕夜到当月第二天的三天里，在、QQ和微视网收到了7890万个通过微视网分发的视频红包。

另外2亿在家乡卡模块中。你可以通过每天观看视频和拍摄视频来收集不同的家乡卡片，并与朋友交换卡片。每集一张卡片有资格在当晚抢劫20:20家乡红包。最后，你可以组合卡片并分配现金。

显而易见，微视此次想利用春节场景的价值来唤起用户对家乡的情感寄托，针对下沉市场的社会场景来发挥其力量。根据今年春天发布的官方数据，估计全国客运量将达到30亿左右。在这巨大的人口迁移背后，是一个充分调动下沉市场的有利机会。

QuestMobile2019 cmnet报告数据显示，目前下沉人口为6.15亿，小城镇年轻用户的增长速度远远快于所有网民。聚焦下沉市场和社交流量的家乡卡是2020年短片《DAU》的“新引擎”，它基于春节期间用户对家乡的情感需求，通过“情感营销”利用下沉流量。这是腾讯一直不愿放弃的“短视频社交”卡的难得机会。

标题来源:unsplash