卖茶和苹果耳机拉辛在想什么

销售茶叶和苹果耳机，什么是幸运思维？

照片来源@ vision china

文|磊科技

幸运的是，这个新的变化，既是意料之外，也是情理之中。

除了后来添加的咖啡、茶饮料、小吃和周边产品，乐凯还有自己的应用程序和小程序，开始在货架上销售数字产品。乐凯的新操作看起来也很熟悉，当前主推的AirPods 2和AirPods Pro两款耳机，都来到了低于市面优惠价的新低，刺激了消费者持有硬币的预期。

幸运咖啡开始以全网最低的价格出售。

在乐凯应用的顶级进口“潮汐能产品”和“乐凯小程序产品”列表中，都给数码产品这个新品类提供了显眼的位置与乐凯的周边产品、零食和防疫产品并列。目前，苹果、Beats、Bird、邵银蓝牙耳机，以及键盘、鼠标、数据线、数据线充电器等产品已经上架。

在产品选择上，幸运数码产品仍然集中在配件类，这也是被作为幸运咖啡主要消费者的城市白领广泛接受的一个主要类别。无论是耳机还是其他产品，大多数都有年轻时尚的设计，呈现出更符合女性消费者审美的倾向，这或许和瑞幸女性消费者占多数有一定关系。

如何说服消费者从一个曾经订购咖啡和奶茶的应用程序中购买数码配件？乐凯的产品是一场久经考验的咖啡销售价格战:799元的AirPods 2和1699元的airpodpro不仅比苹果的官方价格便宜，也比已经开始降价的电子商务平台便宜。

用价格吸引消费者的把戏已经被多多解释过了，它是无论是身处何地何种阶层的消费者，都不会拒绝价格优势带来的诱惑。通过亏本补贴更多商品，该公司实现了高数据增长，仅在2019年下半年就增加了1.02亿活跃消费者。

Lucky还通过提供优惠券和降低咖啡价格的活动吸引用户。2019年第三季度，每月用户数同比增长3930万，净利润同比增长558%，达到14.93亿元。然而，受疫情等因素影响，虽然咖啡饮料外卖将继续存在，但店内销售将受到明显打击，通过数码产品电商招揽用户，似乎是具有可行性的做法。

因此，瑞幸也在电商折扣销售数码配件的形式上，做得更容易引导用户多次打开:以最引人注目的AirPods Pro为例，所售产品的原价不受限制，但所有有吸引力的价格都是有限的。想找便宜货吗？请多次查看产品页面，确保您能抓住它。

除了利用折扣来提高流量之外，lucky可能还隐藏着一个雄心，那就是打造一个以饮料和零食销售为核心的电子商务平台。首先，瑞星在过去的几个月里进入了新的类别，从茶饮料和休闲坚果到瑞星品牌的周边产品。其次，瑞星电子商务背后的系统相对独立。

根据CNFE的报告，在引起社交网络中一定关注之后，瑞幸依然只在线上App和小程序中销售数码配件并没有将这些项目扩展到像小吃和周边地区这样的线下商店。同时，电子商务订单不共享现有的饮料分销渠道，但有单独的电子商务仓库和中通快递。

这值得深思。除了将咖啡推广到与中国传统茶饮料同等水平的宏伟目标之外，瑞星原本想走出一条独特的电子商务之路。但问题是，瑞幸究竟想要做什么，以及瑞幸的目标到底能不能实现。

瑞金，谁准备好了

在做电商这件事上，瑞幸应该是早有准备.

瑞星扩大饮料类别“小鹿茶”于2019年4月正式上市后，瑞星先后申请了文创、万超等多项商标，“瑞星潮产品”已直接注册了几十个商标类别。便宜的咖啡给大量用户带来了幸运，但如何好好利用这一增长，如何把尝鲜用户转化为长期用户，还得找到更多元的方式。

乐凯围绕自己品牌的行动可以被视为建设电子商务业务的一个预览。对于消费者来说，应用程序和小程序的界面将会逐渐修改。提前介绍咖啡和幸运品牌周围的区域比直接进行电子商务更容易，形成瑞幸App可以购买到咖啡以外产品的印象。

对于乐凯本身来说，周边产品的规模比引进外部品牌和供应商的规模要小，但也有一系列从规划、选择、生产、储存、销售、物流和交付的完整流程。从电子商务业务的主要消费者那里获得反馈，形成一个流程系统，积累经验，为未来打下良好的基础。外围设备销售已经完成了他们的阶段性目标。

Lucky在销售渠道也有更多的想法，无人售卖机瑞划算就是实现这一想法的手段。几个月前首次出现时，它似乎只是瑞星无人咖啡自动售货机的一个补充，共同填补了瑞星因资金、场地、时间等限制而出现的离线商店的空白。

瑞华盛货架不仅限于小吃类坚果，还在瑞星周边销售，并引入了收取淘宝租金、面子支付等丰富功能，让它具备了转型电商产品线下提货点的可能性。瑞华盛主要通过瑞星应用进行购买，而不是在机器上下订单，这可能是出于用户使用瑞星电子商务的习惯。

现阶段，瑞星的电子商务业务似乎已经有了初步的框架:在线应用终端已经做好了功能准备，商品类别已经逐步丰富，机场等排水活动已经建立，独立于饮料的仓储和物流系统已经形成，瑞华有可能提供线下信息披露和运输渠道。

瑞划算可以看作瑞幸电商的差异化之处，与大型超市或便利店相比，网点密度更大。与普通自动售货机的质量和售后不确定性相比，瑞星品牌的代言更能赢得消费者的信任。

可以说，瑞星为自己设计了一个相对漂亮的电子商务脚本，就像最初的星巴克711 Costco Amazon(后来成为咖啡产业)和无人零售咖啡小吃等周边产品的新故事一样精彩。或许这就是让投资人给予其信心，令股票再度大幅上涨的新动力源.

空间艰难的电子商务市场

与咖啡领域唯一的高端品牌竞争对手星巴克(Starbucks)相比，茶饮料领域的竞争对手缺乏众多店面等优势，Racine想要进入电子商务行业的风险要大得多。电商市场已经被几大巨头和数十个细分平台瓜分，让拉辛没有太多的空间精确渗透。

淘宝吸引了大量中小企业，而天猫是主流品牌的旗舰店。京东已经摆脱了3C数字和自己的仓储物流，一、二线大城市用户的电子商务购物心态往往建立在这些平台上。多多的突然出现看到了市场下沉的机会，成为三大电子商务巨头之一的结果也是众所周知的。

如果幸运的话，将低成本的航空产品策略扩展到更多的产品和类别，那么它将要面对的第一个竞争对手就是仍在加码百亿补贴的拼多多。在不断下滑的市场中站稳脚跟并完成上市后，该公司将利用数百亿英镑的补贴作为一个机会，利用城市用户，为更有趣的类别(如3C数码，看起来与乐凯一模一样)补贴新的低价。

那么lucky肯定会考虑在这场用真金白银打击用户的竞争中投入多少预算。咖啡和茶饮料领域中瑞幸还找不到类似的对手，要么不在同一架飞机上，要么对手不能玩这么大，但说到电子商务的战场，就没那么简单了。

阿里巴巴和JD.com不仅加入了与互联网上最具侵略性和话语权的玩家的补贴战，他们还推出了淘宝特别版的京戏，这款游戏使用了多多的最佳策略来夺取对方的土地。作为新的跨境玩家，瑞幸能做的可能是找到并非单纯补贴的其他途径。

至少目前来看，瑞星咖啡似乎开始销售数字配件，更像是在现有业务的基础上寻找新的业务，这样已经增长的用户群就有了更多的购买频率。毕竟，谁不会喜欢便宜的好东西呢，更重要的是，它也是数量有限的不断刷新的廉价商品，所以它成为一个自然的事情，打开多次，购买多次。