罗敏分散数十亿数千英里难以拯救的有趣商店

原创标题：罗敏分散数十亿，千眼难救趣店

资料来源：中国展望

文|科技星球

编辑|张玉婷

奢侈品电子商务开展不到一个月，新品“万利木”在同乐坊就不断遭到负面评价。

在微博、智虎和小红帽等平台上，许多用户声称他们收到的产品与他们在柜台和免税店购买的不同，包括产品包装、口味、颜色和标志。除了质疑产品是否是真的，其他的抱怨还包括：采购的货物延迟交货，万利目的地的供应链是否能保持最佳状态。

然而，刚刚成立的旗舰店希望，到4月21日，其豪华电子商务平台万里木业的订单将超过10万。科技星球(身份证：科技618)明白仍然有很大的差距。在进入奢侈品电子商务的路上，这家有趣的商店一开张就倒闭了，人们开始怀疑它是不是真的，以及商品是否及时供应。

对于以校园贷款起家、主要业务是信贷的利益商店来说，奢侈品电子商务是一个陌生的领域。罗敏“发财”的有趣阶段和有趣研究都是针对学生群体的。然而，从国内服务转型中的豪华租赁“频谱专用”项目开始，罗敏的目标已经转变为高消费、高净值人群。

万里木业捕捉目标用户的策略是使用社会电子商务方式，给予高额补贴、邀请和分级奖励。“这种“开得高，开得高”的策略，即之前的疯狂宣传、大量广告和向用户砸钱，与罗敏2017年推出的新车零售业务“大白汽车”完全一样。”几位前商店员工向科技星球表达了同样的感受。

大白汽车的最终结果是“全国所有的商店一夜之间都关门了。”该店一名参与达百汽车项目的前员工告诉《科技星球》，“我经历的每一个项目都是如此。在任何东西生根之前，它都已经消失了。”

这一次，穆万利会不会重蹈覆辙？

意想不到的游戏

大众媒体、广告和对用户的高额补贴、奢侈品电子商务已经被广泛讨论。看起来罗敏和乐购已经向万里木倾注了大量的金钱和期望。

一位参与“万里木业”项目的员工告诉Tech Planet(身份证号：Tech 618)，“目前，除了主营业务的基本运营和维护，商场其他员工的精力基本上都投入到了“万里木业”项目上。最近，我经常加班，这影响了10万份订单。”

千里之行不是暂时的。

参与了许多有趣的商店项目的王欣告诉Tech，一年前万里木业就已经扎根于“唯一制造商”项目。起初，“唯一制造商”是为高消费人群服务的国内产品，但市场对此没有太多需求或反应。在这一方向受挫后，“唯一的遗传学家”很快转变为豪华租赁，类似于当时盛行的“服装23”共享租赁模式。

起初，只有音乐家使用“注册意味着三天免费体验豪华包袋”的噱头来赢得顾客，收效甚微。用户数据并不理想，只有频谱家园项目很快停止了。

“唯一的遗传学家”将于2019年2月20日开始运作，并将于2019年3月8日停止更新。

一位与该项目有密切接触的人士在接受《科技星球》(Tech Planet)采访时表示：“一个有趣商店的最初想法是通过‘独家’获得顾客，并消耗‘1000万亩’来实现销售。然而，在唯一的遗传学家模型被迅速证伪后，2019年1月做出的一些假设，甚至带有宣传计划的“万历年间”项目，都被暂时搁置

王欣经历了一个完整的娱乐商店业务转型。她说，罗敏是万历木各种创新项目的灵感来源。“他项目的逻辑是，如果我认为这个市场需要什么，我就会去做。”

经过一年的搁置，罗敏可能觉得是时候重启这个项目了。该项目负责人仍是以前负责创新产品的开心网高级副总裁徐龙。“几乎所有的新项目都和他在一起，他在哪里，人和资源都在哪里，”一位前趣味商店员工说。

做这个的时候

多位消息人士向Tech Star(身份证号：Tech 618)指出，当时，商店推出公司员工乘飞机到全国各地的线下商店购买大量奢侈品牌包，并向公司开具统一报销发票。一些品牌停止向商店工作人员销售包，因为他们注意到到处销售的包的发票都指向商店。后来，当员工囤积行李时，他们会代之以开具个人发票。

你知道，对于奢侈品牌来说，维护品牌形象是极其重要的。例如，古驰，塞琳和其他品牌的鞋和包，大多数时候不会有太多的价格优惠，他们不会随便同意从官方的电子商务平台购买包批，以避免价格差异扰乱市场。

奢侈品牌需要保持品牌一致性，这也是许多奢侈品牌不愿意进入天猫和京东的原因。试图通过奢侈品监管机构进入供应链更加困难。

供应链是电子商务的先决条件。但就在上周，商店高管还在他们的朋友圈中寻找供应链资源。一般来说，互联网公司经常在一段时间内测试和优化他们的新产品。然而，仅在几年后推出的万里木业产品，在不到两个月的时间里迅速进入市场。

4月初，一家有趣的商店的一名员工评论说，“万历木想卖得更多，但不想买得更多。结果，一批货物没有进来，而是先卖了出去”。这也是一些货物延迟交货的原因。

补贴能持续多久？

万里木业正试图用“争取更多”的低价策略来打破奢侈品电子商务行业的差距。从目前的价格来看，万利目的在使用新的注册补贴后确实提供了市场上最低的价格。但对万历木来说，最关键的问题是，在所谓的“一百亿补贴”之后，有多少用户能成为回头客。

与此同时，万里木业目前正以邀请朋友、获取奖励的形式进行社会裂变，等级规则不同，新奖励的拉动也在逐渐萎缩。万力木内部员工邀请的“黑卡会员”邀请新会员后，对方将获得300万元人民币(相当于300元人民币)，创始会员在好友下单后将获得200万元人民币，后者统一改为200万元人民币，普通用户奖励为100万元人民币。到4月15日，邀请朋友的奖励已经减少到100万人民币。

店内工作人员提到，以拉默神奇面霜和SK-II仙水为例，目前商品的销售价格低于购买价格。这种“包心菜价格”和慈善补贴肯定不是长久之计。相反，低廉的价格造成了用户对“薅羊毛”的不安全感。

万利下了三个订单的用户苏蕊说：“我一直觉得‘女士护肤品’在降价，我怀疑它们的真实性，但我不愿意错过薅羊毛的机会。”

值得注意的是，一旦新来者的折扣被暂停，万里的价格就没有任何优势。甚至，一些商品的销售价格略高于其他平台。

一位电子商务行业分析师告诉《科技之星》(Tech Star)(身份证号：Tech 618):“提前烧钱、依靠硬性补偿并继续补贴市场是可行的。这种增加烧钱数量的方法确实可行。然而，很难说补贴何时实施，高补贴能否持续。同时，是否实现再购买是核心问题。”

上述人士还表示：“奢侈品消费大多是线下，主要是海外。受疫情影响，部分内容将来可能会转化为网上销售，但很难仅仅因为价格低而留住用户。尤其是万利目的不同于其他出售大型豪华表带和豪华包袋的平台。一件产品可以突破数千万，其中更多属于奢侈护肤品。对于奢侈品的核心用户，即每年消费超过10万元的人，他们有再购买的习惯，但关键是看万利慕能否吸引这些用户。

一位意大利奢侈品采购代理人认为，长期以来通过代他人购买来购买奢侈品包的顾客不喜欢购买包的感觉或低价。购买价格差异通常不是很大，限定价格是ev

“高消费用户不在乎价格，他们更在乎真实性、购买体验和服务，”在奢侈品电子商务行业工作的周瑜在接受《科技星球》采访时说。“商品的真实性在于控制供应链，这是一个至关重要的环节。与奢侈品相匹配的服务包括售前和售后服务、识别、物流、维护等。这不同于传统的电子商务行业。”

另一个从事奢侈品采购7年的人也认为，由于几百美元的优惠待遇，大多数人不会选择不熟悉的平台。他们更关心产品的真实性以及他们对平台本身的信任。有时，当选择购买代理或平台时，他们更喜欢增加数百或数千个来寻找可靠的来源。

尽管万利木有一家上市公司有趣商店的代言，但它仍然存在产品真实性的问题。当时，网易考拉曾陷入“加拿大鹅”羽绒服纠纷。伴随奢侈品多年的真实性问题是用户购买奢侈品时最关心的问题。

然而，当口碑受损、信任感减弱时，万里木有可能会面临用户捡了羊毛后离开的局面。或者当用户看到羊毛时，他们不愿意冒险。

“危险”的奢侈品电子商务

毫无疑问，国内市场拥有强大的奢侈品消费能力。

根据贝恩的《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》数据，中国消费者对全球个人奢侈品市场的持续增长贡献了90%，占全球个人奢侈品消费的35%。

然而，受“黑天鹅”疫情的影响，在经济衰退后，用户将“削减”，奢侈品和其他奢侈品及非必需品的消费将自然减少。

对于刚刚起步的万里木业来说，线下市场被封锁，网上市场必然会接受一些消费。以下问题是跨境物流和跨境采购也受到严重影响。对于各种跨境电子商务来说，这并不容易。

奢侈品市场的交易也在放缓。最近，贝恩咨询公司(Bain Consulting Company)发布了一份报告，称由于这种流行病，奢侈品市场在2020年将萎缩15%至35%，年损失估计为600亿至700亿欧元。2020年第一季度，全球奢侈品市场的总销量将下降25%至30%，个人奢侈品消费市场也将下降15%至35%。与此同时，贝恩的全球合作伙伴布鲁诺(Bruno)预测，这种流行病对整个奢侈品行业的影响将持续到2021年。

回顾过去，奢侈品电子商务并不是一个新行业。曾经有过奢侈的电子商务平台，如第五大道、遵乡、佳品、品居和尚品，但由于利基市场、用户流失和市场挤压，它们都没能生存下来。随着天猫和整合电子商务平台负责人JD.com加大对奢侈品市场的重视，“马太效应”逐渐加剧，单一垂直产品的空间变得很小。

思科从一开始就专注于高端利基在线市场，用了9年时间才最终在纳斯达克上市，并已成为国内奢侈品市场的头号玩家。然而，资本是用脚投票的。思科上市时的总市值为6.67亿美元。现在已经下降到1.42亿美元，下降了80%。

随着流行品类竞争的放松，天猫和JD.com也在不断抢占奢侈品市场。JD.com已成为法费尔特的最大股东，从而收购了凯林的品牌(古驰、YSL等)。)和巴宝莉集团。天猫集团拥有历峰集团(君士坦丁、卡地亚、吉佳等。)，该公司已与其豪华电子商务平台YNAP成立了一家合资企业。决赛更有可能回到“猫和狗”。

天猫、京东和四库仍然拥有多年的市场知识。尽管有价格优势，万里木业的供应链和后续服务很难与之竞争。特别是，奢侈品行业留给国内电子商务市场的蛋糕很少。

曾深入参与达百汽车、同乐学习等项目的同乐店前员工将这些项目失败的原因归结为缺乏专业人才。他们想在考虑如何推进每个项目之前就开始，缺乏整体规划。那辆白色的大汽车踩在风口上，这被证明是一个错误的要求。在最严重的阶段，当推行服务提供商模式时，会受到供应链的影响，延迟交付

消费趋紧、巨头抢食以及万历木业自身面临的困难都是棘手的问题。现在，万里木业面临的第一个障碍是如何快速达到10万份订单，这可能是罗敏对第一阶段的考验。

众所周知，商店决定的时间不会太长，无论是做还是停止项目。每当一个新项目失败，它最终将面临新一轮的人员优化。前述参与“万里木业”项目的员工表示，他们已经开始隐隐约约地担心，如果项目变黄，他们是否会成为下一个需要优化的目标。

(在采访者的要求下，王欣、周瑜和苏瑞被假定为化名。)

来源：科技星球

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