36氪星采访彩虹之上百货公司可能没有李佳琪但必须有超级购物者
原标题：彩虹之上的36氪星采访：百货公司可能没有李佳琪，但必须有超级购物者
文|杨亚飞
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照片来源|彩虹之上，未喷溅
在李佳琪变得受欢迎之前，他在南昌彩虹柜台有过销售经验。这个反击的故事，在整个网络上从一个默默无闻的线下购物指南变成了“第一个有货的兄弟”，成功地吸引了包括罗永好在内的大量新来者冲进工作室寻找黄金。李佳琪已经离开了线下柜台，但是百货商店的网上商品销售越来越热，包括《彩虹之上》。
在过去的两个月里，数以千计的彩虹购物指南和企业高管组成的“现场直播大军”通过在一个专门的柜台在线销售商品，投入了自助行动。仅在第38届电影节期间，《彩虹之上》就连续进行了数百场现场直播。
在彩虹疫情期间，受访者在全国直播室提供了照片。
该操作产生了许多结果：
3月6日至8日，欧莱雅在线和离线总销售额超过400万英镑，甚至实现了同比正增长。
3月7日，兰蔻在两个小时内一次广播就实现了232万的销售额。
2020年第一季度的预测显示，第一季度百货商店和购物中心柜台的网上销售额比上个月增长了347%。
4月初，彩虹之上成为欧莱雅兰蔻品牌的A级在线授权平台。
这一结果是在客流急剧下降的背景下取得的，但在这一过程中并没有太多的障碍。飞越彩虹数字管理中心总经理谭晓华向36氪解释说，在过去的一年里，飞越彩虹一直在与许多品牌进行线上和线下的整合业务。当这种流行病到来时，资源被迅速调动起来，从而取得立竿见影的效果。
然而，百货店的主战场毕竟还是线下的，现在线下的客流正在各地逐渐恢复。在这种情况下，有必要继续在百货商店进行网上销售吗？因为在彩虹之上，答案是肯定的。
不仅如此，彩虹之上的天虹还计划将平台5万名导购资源全部投入进来，“让每个人都可以成为小李佳琦。”想要成为一个有组织的MCN组织，不是培养一个种子选手，而是培养一群有潜力的人，这样每个人都可以成为一个锚。
彩虹之上的零售数字化已经进行了多年，并与百货商店和超市便利店的数字化有着悠久的合作历史。早在2013年，飞越彩虹就率先实现了购物中心的支付功能。2018年，它在彩虹之上联合建造了第一家支付智能零售店.作为彩虹之上的数字业务负责人，谭小华和他的团队深入参与了彩虹之上的大大小小的数字项目，可以说见证了从0到1的全过程。
在过去的2019年，数字转换在彩虹之上的效果已经显现。最新财务报告显示，2019年，超过彩虹的数字会员总数达到2355万，全年网上销售额增长42%，百货商店的家庭销售额比去年同期增长了三倍多。它已经真正成为一个真正的数字“深度玩家”，不仅拯救了超市业务，还积累了许多经验和教训。
去年年底，飞越彩虹成立了数字解决方案零售公司灵芝数码事业部，为同行和上游品牌提供数字服务。它帮助王勇建立了一个全通道数字中端和前端应用产品。它还赢得了沃森SCRM项目，并提供了其成员营销管理系统。“技术输出实际上是一种从被动到主动的选择，”谭小华向36氪星强调，但许多同行前来分享他们的经验，给了我们灵感和机会。
从某种意义上说，这也是真正零售商创新的“软肋”。利润低的行业经不起再犯错，如果它们出错，就会被淘汰。
疫情是分水岭，百货商店数字化正在腾飞
要不是这场流行病，百货公司数字化的进程将不得不推迟。
在过去的三年里，彩虹公司访问了100多个品牌，发现起初只有5%的品牌拥有这种品牌
这本质上是对数字未来缺乏信心。彩虹之上百货店的数码工具在推出后的第一年并不经常使用，促销也不理想。品牌协会有一系列的问题，“我必须走这条路吗？你真的能打好吗？”
谭小华持有不同的观点。一方面，她向36岁的氪星人强调，自信的建立对于网络的跨越式发展至关重要，“你需要让团队意识到实体仍然可以很好地在网上玩。”然而，她也承认这不是由一个企业决定的，需要长期培养消费习惯来完成行业的演变。
早在四年前，飞越彩虹就率先引入了超市扫描功能。它在这方面投入了大量精力，但只有20%的客户愿意使用它。“我们是这个行业中唯一的一家，我们需要努力教育市场。”但是现在，扫描码采购已经成为超市的“标准”，使用率已经达到40%~50%。
百货商店在网上销售商品也需要时间，但这种流行病已经成为一种催化剂。由于离线频道的快速“冻结”，所有线上不再是过去大家认为的“锦上添花”，可有可无的东西，一下子变成了必要且紧急的事情。品牌都试图唤醒手机上迷失的用户。
谭晓华预计，疫情之后的数字化转型比例至少会上升到80%~90%。，一个在过去难以想象的大幅增长，已经证明了它的价值：根据2020年第一季度的预测结果，超市和便利店同期增长了33%,家庭超市增长了103%,百货商店和购物中心柜台环比增长了347%。
在彩虹购物中心，受访者提供图片
这种流行病也有残酷的一面。谭小华发现，过去对数字化有强烈投资意向的品牌有三个明显的特征：头品牌、强大的供电商属性和产品的高性价比。海德品牌有自己的规模优势，是所有平台的焦点。对于中腰品牌来说，自身预算较少，数字化基础普遍薄弱，生存空间将进一步压缩。
对于购物中心来说，这就是死嘴唇和冷牙齿之间的关系。今天，当线上和线下渠道爆发时，商店需要快速反应，这不仅决定了数字结果，也决定了品牌是否愿意/能够留下。谭小华表示，该品牌将越来越清楚地认识到，只有最好的合作伙伴才会在每个渠道中被选中。残酷的是，“如果你不够好，你就会被淘汰。”
从商店到云柜台，商店都需要“超级购物指南”
李佳琪已经从柜台搬到了在线直播室。与此同时，百货行业也在走一条类似的转型之路：线下不再是唯一的一条。诸如直接广播、小型节目、社区营销和视频短片销售等常见模式的数字频道已经成为“标准”。
有了更多的渠道后，销售方式也会改变。购物指南是百货公司最特殊的存在，角色价值被重新定义：过去是坐店等客，现在则需要变身可以线上24h在线的超级导购。
在多个渠道中切换购物指南不会有太多障碍。飞越彩虹发现，那些在网下携带物品的人也可以赢得冠军，并遵循“28法则”，20%的购物指南创造了约80%的业绩。唯一需要考虑的问题是如何让购物指南愿意保持在线。
(一位来自嘉兴彩虹之上店的女主播正在现场直播。菩萨头和弥勒佛卷起他们的头，在2小时内卖出15万，创造了林清玄在浙江省的第一个。这个数字是由彩虹之上提供的。)
林青璇之前已经开发并构建了一个数字平台，供部分员工使用，但员工不愿意使用。为什么不呢？林清轩的创始人孙来春表示，邀请顾客光临该店可能会产生1500元的单价，“但如果顾客上网，由于体验不佳，单价可能会降至500元。”
许多人还担心优秀的购物指南会被行业挖走或“单飞”。然而，彩虹之上并不打算在少数购物指南上下注。"最好的策略是让每个人都有这种能力."
换言之，百货商场可以没有李佳琦，但不可以没有超级导购。
要成为超级购物指南，一套工具尤为重要。
“现场直播不在前台销售商品。如果售出的每一件商品都需要人工操作，现场销售将成为一种负面体验。”这也是百货商店柜台和B2C电子商务的本质区别，
数字工具的本质是完成人、商品和市场的数字化升级。然而，发展的难度并不小。对于品牌经销商来说，这不仅意味着一笔巨大的支出，还需要考虑购买指南、经销商和分销商等各方的利益。"要成为生态游戏的工具，我们必须考虑品牌的难度."品牌制造商在没有任何额外投资的情况下进行新的尝试是合理的。
2019年5月，超过彩虹联合企业和团队联合推出了百货数码解决方案，试图帮助品牌盘活存量资源，创造增量价值。百货商店柜台的到来是其中重要的一部分。脱机计数器和服务已被移到联机状态。经过半年多的试运行，50000名导购员通过企业联系了500多万会员。
导购线上卖货正在改变传统的零售格局：地段优势不再，所有的门店被拉回同一个水平线，拼的是基本商品推荐能力。
“我们从内部观察三线和四线城市的一些商店。以前，他们并不突出。在现场直播之后，他们很快就卖出了商品，他们的能力被用于更大的空间。”未来的明星商店可能不在一线城市，也可能不是购物中心里最好的商店。
网上销售商品也打破了商店的限制。2019年，彩虹百货店柜台的跨区域销售比例达到了25%。在疫情期间，跨地区销售额占兰蔻2小时内232万销售额的40%，远达黑龙江和新疆。
数字工具和在线渠道的支持也为购物指南开辟了新的想象空间。与过去导购员只销售自己的品牌不同，彩虹之上现在正试图“销售来自彩虹各地的商品给彩虹之上的所有人”。在谭小华看来，这将成为百货公司的发展趋势。如果这些工具能够被利用，一个新的商业生态将被创造出来。
交通的私人领域和公共领域：合作走向共生
拥有工具并不意味着你可以轻松赚钱，流量分发是最令商场和品牌商头疼的问题。
基于百货商店的品牌商户数字渠道建设最终是实现用户的转型和再购买。其中，可细分为“获取顾客互动转化”三个阶段：在获取顾客阶段，百货公司通过自有渠道和第三方渠道帮助品牌商家广泛获取顾客；此后，品牌公司继续通过各种游戏方式和数字工具进行在线操作互动，如现场购物指南、社区营销、社会裂变等。以刺激后续的用户转换和重新购买。
这是一个从新顾客到老顾客的过程。然而，由于购物中心涉及的渠道，在百货公司平台上不可避免地会面临公共域流量和品牌私有域流量的问题。换句话说，百货公司平台上品牌商家获得的在线流量应该存储在哪里？
一般来说，私有域名流量池用户比公有域名流量具有更高的品牌忠诚度和更好的转换效果。过去一年中，over rainbow在百货商店数字化解决方案方面的尝试的基本出发点也是帮助品牌建立私有领域流量。那么，在百货公司网上销售商品的问题上，一个品牌仅仅需要增加私人领域的流量吗？
谭小华不这么认为。“如果将来每个人都去一个封闭的私有领域，可能会缺乏共生价值。”在她看来，关闭可能在短时间内取得成果，但如果规模不够大，该模式将无法持续，生态私人流动将更有意义。“生态化是线上和线下合作的共生现象。渠道经销商、代理商和品牌经销商共同经营。私有域流量具有品牌属性和渠道属性。
现场直播正在进行，画面来自Unsplash。
灵芝数码产品运营总经理徐凌娜表示，如果私人领域不能进入公共领域，品牌经销商将首先受到经销商和代理商的抵制。徐凌娜告诉36氪星，工具不仅仅是通过简单的方法提供的，而是与周围的生态工具相结合的。
品牌数字化需要考虑分销商和代理商的利益。对于不同大小的品牌，数字化的需求和方向是不同的。徐凌娜认为，新手玩家需要的是一个简单快速的数字工具，可以通过购买指南快速访问。对于武术专家来说，这更有必要
通过数据很容易，通过收益很难。品牌业务团队分为实体团队和在线团队。实体团队是从事在线业务，还是属于实体业务？或者更直截了当地说，实体团队产生的在线收入应该在线还是离线计算？
在谭小华看来，核心取决于团队创建的所有权。“我们过去认为线和线是相互独立的，一个在地面，另一个在天空。所以真的没有交集。”然而，现在不可能进行如此简单和粗略的划分。总体形势是“两栖”的，穿越的趋势会越来越强。每个人都需要两套技能。“每个人都是“两栖的”。
这将激发在线销售指南的热情。除了迭代能力之外，over the rainbow还试图连接更多的能力，例如与搜索和搜索的合作、试用水“直接实时搜索”以及通过合作圈规划在本地商业圈渗透服务能力。截至2020年2月底，超过1200个品牌在网上销售，超过13000个数字柜台在线，近100万个商品在线。
谭小华认为，协同和共生是判断一个企业是否具有未来生存能力的指标之一。在彩虹之上做出的选择中，98%是品牌服务。“我们非常清楚，只有通过帮助品牌成长，我们才能帮助自己，而不是我们的能力有多强，生态伙伴都已经死了。”在她看来，彩虹之上正以一种与品牌经销商“合作”的方式前进，而这种协调发展可以创造“1 1 13”的结果。
