2020年小米应该做好“二选一”的工作

原标题:2020年，小米将做好“二选一”的工作

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小米开创了“生态补贴硬件”的实践，并取得了巨大成功。从10年前的初创到现在的2500亿港元的上市公司，相当一部分原因是由于商业模式的良好运作。

该型号的简要总结是测算手机毛利率底线，获得用户和流量，再通过广告及其他业务溢价补贴硬件。其成功的关键在于非手机业务的毛利润保持了硬件在市场终端中的竞争力，这是对运营和财务控制能力的一个非常考验。

受小米模式的启发，“小米在这样那样的行业”一段时间内几乎成了初创公司的口头禅。当然，也有赢家，但也有输家，比如乐视、瑞星和共享自行车。

小米模式的本质是什么？模仿者在哪里失败了？这些是本文的重点。

保增长还是保利润，小米将要二选一

我们总结了过去三年小米各子业务的毛利贡献，如下图所示(数据单位均为“亿元”):

从2017年到2019年，手机业务对总毛利的贡献从47%下降到31%，IoT与互联网服务占比急剧增加，这为手机业务的“价格战”提供了弹药。

2017年，小米手机的平均毛利率为8.8%。2018年，竞争异常激烈，毛利率降至6.2%，当年手机销量增长41%，但毛利率与上年基本持平。然而，由于物联网及互联网服务毛利率大幅上升，毛利较上一年度增长44%，手机价格下调，但集团整体盈利能力并未受到太大影响。

2019年，小米手机开局不利，不仅面临着严峻的库存压力(创纪录的高库存周转期)，更重要的是，国内市场受到华为、vivo和OPPO的极大影响，市场对小米存在悲观情绪。

在2019年的Q1，小米手机的毛利从上一季度的6.1%降至3.3%的历史低点。一部手机的平均售价从上一季度的1004.7元降至968.3元。价格战再次成为小米的重要武器，该季度出货2790万台，比上一季度增加近300万台。

尽管价格仍是智能手机竞争的一个重要方面，但小米的销量将会反弹，因为它减少了毛利。原因在于物联网和互联网服务的贡献。2019年Q1手机业务毛利大幅下降。然而，由于其他业务毛利率稳定，收入增长迅速，本季度毛利率从上一季度的12.7%降至11.9%，没有过度稀释。

2018年的故事将会重演。

这也是所谓“小米生态”的具体财务表现。在国内市场，从网上直销业务开始，它在销售渠道上并不具备优于华为、OPPO等竞争对手的优势，也很难以简单、粗糙的低价获得今天的市场。

这种模式在短期内有压力吗？

首先看看物联网和消费品。

乐视退出竞争后，小米电视获得了很大优势，推动物联网和生活消费毛利润快速增长，2017年达到8.3%，2019年达到11.2%，总收入621亿元，毛利润70亿元。

电视奖金发放后，这部分业务也开始进入与以美的、格力为代表的老家电企业的深度竞争领域，并推出空调、洗衣机等大型家电产品。尽管全年的毛利率仍然不错，但第四季度的表现表明压力正在加大。

2019年第四季度，在双十一促销和购物节期间，小米物联网的毛利和生活消费从去年同期的11%降至9.4%。价格战是推动销售所必需的。本期总收入增长41.7%，低于去年同期的75.4%。

虽然IoT与生活消费涉及产品众多，但短期内能够带来销量和毛利的则主要为电视机、笔记本为代表的几款产品，而电视是由于市场占主导地位后产品议价能力的增加，中短期内，与大家电厂商的竞争将会胶着，毛利以及总收入的增长也恐怕会陷入瓶颈期。

基于上述分析，我们保守估计，该部分2020年总收入约为800亿英镑(同比增长30%)，在10%的毛利率基础上，将贡献80亿英镑的毛利。

再看看网络广告部分。

我们已经整理出子业务的收入

从商业细节来看，广告仍然是收入的最大贡献者。然而，由于宏观环境日益复杂，以及随着互联网启动趋势的消退，对预装设备的需求不断减少，2019年Q2-第三季度的广告收入都将逐年萎缩，第四季度只有在外部环境(如今年11月)才会复苏。

2020年，此部分的ARPU值是同比降低的。

基于以上考虑，我们认为2020年小米在互联网领域的总收入约为200亿元(广告100亿元，游戏35亿元，增值服务65亿元)，与去年的198亿元持平，其毛利贡献约为125亿元。

通过以上分析，疫情使得宏观经济上行充满种种压力，小微企业承压巨大，小米广告业务将遭遇极大的增长问题。

这意味着如果要维持2019年的总利润，

然而，在非手机业务毛利的支撑下，如果利润预期降低，小米手机仍有价格战的空间。

2020年小米非手机业务的总毛利大致在200亿元上下，与2019年几乎在同一水平线。

在这里，我们也可以粗略地总结一下为什么小米模型的模仿者如此之多，而成功的却如此之少。虽然模仿者背后有一定的资本，可以在项目开始时用来烧钱，但这和小米成立时是一样的。

然而，在启动周期后，小米很快通过非手机业务弥补了其整体盈利能力，在非手机业务中，“羊毛出自猪”在财务上可以反映为在非手机业务毛利增长空间不大，期间费用维持大致相当条件下，小米手机业务的毛利率恐无太大下降空间，也就是说以以上假设条件判定，小米手机价格战空间是相对受限的。在2020年，小米明显要在盈利性和成长性进行“二选一”。

模仿者通常无法兼顾这两个方面。以瑞星为例。尽管他们在“顾客咖啡补贴”的流动池中得了一场大病，但迄今为止，他们还没有发现任何潜在高毛利的新业务。结果，他们陷入了持续补贴、持续维持大流量池和低流量销售的恶性循环。

乐视也是这样。广告和电视仍然可以工作。然而，随着业务的扩张，其业务重心不断转移，不可避免地会入不敷出。

值得注意的是，虽然雷军对小米的战略在表达上发生了变化，从“铁人三项”到“手机爱奥特”双轮驱动，似乎涉及到很多领域，但它已经在财务上稳定地控制了各个行业的盈利能力，，这重点在于创新业务与手机的协同作用（IoT与互联网收入均以手机为中心），且创新业务要具有高成长和高毛利的特点。。

由于上述进入行业深水期的原因和宏观经济因素，小米的模式在2020年也将面临巨大挑战。这是测试小米操作技能的时候了。

小米和华为的竞争加剧是不争的事实。在各自的新闻发布会上嘲笑对手对双方来说都是一个必要的教训。2020年双方的竞争格局会改变吗？

2019年，中国智能手机出货量总计3.7亿部，同比下降7.5%。尽管5G手机的概念十分活跃，但国际数据公司估计，2020年中国智能手机总出货量将下降4%，至约3.6亿部。

基于5G基站辐射范围的转换和4G手机固定切换频率等因素，我们还预测2020年5G手机的出货量(和开户量)将达到5000万部左右，总规模约为3.6亿部智能手机。

判断大致相同。

再看看全球形势。

IDC此前预测，由于2020年上半年的疫情，全球手机销量全年将分别下降10%和2%，全年销量为13亿部。只有2021年才是5G手机全面爆发的一年。

由于地区发展不平衡，一些地区仍处于4G手机切换的中期。中国的性价比手机仍有很大的市场空间，简单虽打价格战但并不过分冲击损益表，看似激进扩张，但其实比之众多模仿者要保守许多。小米，华为之战2020走向如何？

针对华为和小米的情况，我们根据第三方机构的数据制作了各自的国内外市场份额图表，如下图所示(数据单位均为“十亿单位”):

小米的总销售额落后于华为，尤其是在国内市场。根据IDC的数据，2019年销售额同比增长34%，市场份额为38.3%，而小米的市场份额仅为10.9%。

然而，从上图来看，小米的海外手机销量占68%，远高于华为。

值得注意的是，2019年第四季度由于国内和国际经济保护等政治因素以及由此导致的谷歌暂停华为海外手机GMS服务，对华为产生了很大影响。

根据国际数据公司的数据，华为2019年第四季度的总销量为5600万台，同比下降7%

与此同时，小米的国内市场下滑12.1%，至800万台，较全球趋势上升23%，至3300万台。小米在2019年第四季度的海外出货量达到2500万台，远远高于去年同期的1770万台。

比较的话，2020年，全球智能手机整体上要略优于国内市场（在疫情早日控制前提下）。

如今，国内市场已经无法容纳这两个品牌的增长。换句话说，不仅要稳定国内市场，更重要的是要寻找海外市场。华为受到许多限制。很难复制国内市场的成功。这也是最近双方在“包装标识”问题上发生争执的一个重要原因。

总的来说，小米手机市场在国内市场的份额将相对稳定在10%左右。由于5G概念的早期引入和保持增长的选择，在物联网和互联网服务的支持下，仍有一定的利润分享空间。如果一系列问题不能在海外华为得到妥善解决，小米将与华为拉开差距。换句话说，华为将在2020年成为大市场，海外市场将保持稳定。小米将与华为拉开差距，主要战场将在海外。

更重要的是，当季小米海外市场大概率是超过华为的。