小米向高端机器冲刺高配置低价格的策略仍然有效吗

原标题:小米为高端机器冲刺。高价匹配和低价策略仍然有效吗？

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文|财务报告看公司

是时候做出改变了。

2020年2月13日，在一个空无一人的会议厅里，雷军向隐形观众发表了两个小时的演讲。这次特别的在线会议对小米——来说意义非凡，小米——以3999元的价格推出了小米10，这是第一款正式打入高端市场的手机。

在4月6日十周年前夕，雷军说:“放下过去的负担，开始新的事业。”

小米的第一部手机小米1于2011年8月16日发布，当时会场爆满。当雷军在大银幕上打出1999元的价格时，观众鼓掌欢呼了半分钟。

身着黑色t恤和蓝色牛仔裤的雷军被称为“锐步”，小米与苹果的对比由来已久。然而，这两家公司在产品定位和市场策略上有着巨大的差异。简而言之，它关注的是中低端或高端的区别。

这一策略并不高也不低，但在当前全球智能手机饱和、出货量下降的情况下，小米和苹果正试图进入彼此的市场。

小米10 Pro的价格高达5999元。另一方面，被称为苹果廉价手机的iPhone SE2已经进入产品验证的最后阶段。目前，它基本上肯定会以399美元的价格开始销售。国内价格可能是3299元或更低。

3月31日，小米发布了2019年和第四季度的财务报告:2019年总收入为2058亿元，同比增长17.7%，调整后的净利润达到115亿元，同比增长34.8%。2019年第四季度，总收入565亿元，同比增长27.1%，调整后净利润23.4亿元，同比增长26.5%。

我们不妨从财务数据的角度来比较小米和苹果。即将满10岁的小米为什么一定要去高端市场？匹配和定价策略能在高端市场奏效吗？

市场已接近饱和，智能手机出货量正在放缓。

单就智能手机业务而言，小米在2019年第四季度表现良好，销售额达到3260万部，同比增长30.5%，销售额达到308亿元，同比增长22.8%。

要知道，小米手机的销量在上一个季度出现负增长，而2019年前两个季度的销量增长率不到1%。因此，受之前季度业绩的拖累，小米2019年智能手机销量仅增长4.97%。

全球智能手机市场正在萎缩。IDC数据显示，2016年，全球智能手机出货量达到14.71亿部的近期峰值，同比增长2.65%。此后，全球智能手机出货量开始下降。2019年，全球智能手机出货量为13.71亿部，同比下降2.3%。

进入2020年，形势更加严峻。IDC预计，2020年上半年，全球智能手机出货量将同比下降10.6%，2020年全球智能手机市场将萎缩2.3%，出货量仅略高于13亿部。

随着全球智能手机出货量连续三年下降，小米保持了增长。2017年，小米依赖海外市场，其出货量增长了74.34%，但毫无疑问，快速增长时期已经结束。

从绝对数字来看，小米与领先的三星和苹果存在明显差距，而华为的增长速度大大超过了小米。

在中低端市场和海外市场开放后，小米需要新的增长点。

小米PK苹果，互联网服务收入仍有待提高

2019年第四季度，小米的互联网服务收入表现出色，同比增长41.1%，至57亿元，首次超过总收入的10%。

互联网服务包括广告、游戏、产品电子商务平台、金融、科技服务、电视互联网服务和海外互联网服务，其中除广告和游戏外的其他服务占43%。

尽管雷军强调小米从一开始就是一家互联网公司，但事实上手机销售贡献了其大部分收入。然而，这一比例正在逐年下降。2019年，智能手机收入的比例降至59.3%。

与此同时，物联网、消费产品和互联网服务的收入比例逐年上升。2015年，来自IOT、消费品和互联网服务的收入比例分别为13%和4.9%。2019年，来自IOT、消费品和互联网服务的收入比例分别为30.2%和9.6%。

相对而言，互联网服务收入的增长略慢，2019年第四季度刚刚超过10%。

事实上，小米的收入结构及其变化路径与苹果非常相似。自2010年iPhone发布以来，iPhone一直是苹果收入的绝对主要来源，一度占到其收入的70%。然而，随着苹果其他产品线和服务收入的增加，2019年第三季度iPhone的收入份额下降到不到一半。

如果以苹果为参照，小米的互联网服务收入仍有较大的提升空间，互联网服务收入的增长对利润的贡献非常重要。——2019年第四季度，互联网服务毛利率超过63.9%，手机毛利率为7.8%。

利润率不到苹果的一半。

尽管小米和苹果的收入结构相似，但它们的盈利能力却相差甚远。

研究公司Counterpoint Research曾发布数据显示，主流手机制造商从小米获得的每部手机收入仅为2美元，从Vivo、Oppo和华为获得的收入超过10美元，从苹果获得的收入超过151美元。

这种比较可能对小米不公平。同样的配置和更低的价格一直是小米手机的标签和卖点。即使是最新发布的小米10，作为第一款打入高端市场的手机，雷军仍然强调“在同等配置产品下，小米的价格是最好的”。比较对象是华为伴侣30专业5G，售价6899元，以及iPhone 11专业最大值，售价10899元。

当然，小米不怕强调其低利润率。在2018年8月的一次新闻发布会上，雷军高调宣称小米硬件(包括手机和各种生态链产品)的综合净利润率永远不会超过5%。他的解释是:“小米不仅是硬件利润，也是其他收入。有了这一限制，小米未来可能会成为一家伟大的公司。”

这也意味着，在现阶段，当硬件是主要收入来源时，利润率的增长将非常有限。让我们来比较一下小米和苹果的总体毛利率。苹果接近40%，小米约为13%。

高端手机，十年梦想

“高端手机是小米过去十年的梦想。”雷军说。

根据手机销售部门的数据，小米手机的平均售价已经从2015年的759元涨到了1000多元，但与苹果等高端机型相比还有很大差距。

尽管小米在2016年已经开始覆盖超过799至3000元的产品线价格区间，但价格低于1299元的红米系列实际上对小米的销售贡献最大。

小米的招股说明书和财务报告显示，2016年和2017年，超过2000元的手机销售收入分别占智能手机收入的22.5%和20.2%，而在2018年第四季度和2019年第二季度，这一比例分别为31.8%和32.3%。(本季度剩余时间未公布)

硬件综合净利润不超过5%的承诺并不意味着小米愿意留在低端市场。2019年1月，小米独立拆分，专注于成本效益和电子商务市场，而小米专注于中、高端和新的零售市场。换句话说，在“性价比”标签被转移到红米之后，小米的目标是一个新的客户群和一个新的战场。

那么，小米第一款高端手机小米10所强调的——高级配置及其相对较低的价格能给新消费者留下深刻印象吗？面对更强大的竞争对手，小米能赢得一席之地吗？面对资本市场的考验，小米能给出更光明的答案吗？