焦点分析|雷军知道命运小米如何迈向未来十年
焦点分析|雷军知道命运，小米如何迈向未来十年
作者欧阳伟康
编辑欢呼
2019年12月16日，小米雷军董事长兼首席执行官正式进入了他50岁的“知天命”时代。2020年4月6日，10年前由雷军创立的小米也迎来了10岁生日。
在过去的10年里，小米在最初几年经历了智能手机市场的突然崛起，同时也步入了供应链和渠道战略的深渊。凭借其早期启动的生态链战略，它也成为了消费级物联网市场的领导者。一路上，小米都在螺旋式前进。
如今，站在成立10周年的关键节点上，小米正面临着从内部到外部的巨大变化。从“硬件新零售互联网服务”的三驾马车到“手机AIoT”的双引擎驱动，小米在未来十年将如何前进？
一、小米象棋移到中间位置，四大变化同时进行
年仅10岁的小米仍然年轻，但从其智能手机、物联网和互联网服务三大主要业务占集团业务的比例来看，小米近年来一直在更换引擎。
1.整体收入支柱更倾向于物联网业务
在集团层面，小米过去经常被质疑为手机公司，而不是官方宣布的互联网公司，原因是智能手机业务的收入比例很高。这种情况在2019年有所改变。
随着小米在大大小小的家电市场全力以赴，自数据公布以来，物联网业务在总收入中所占的比例升至新高。
与此同时，从增长率来看，过去七个季度中有六个季度，物联网业务已经成为推动小米集团收入增长的火车头，而增长率在2019年最后一个季度才出现下降。
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
对小米来说，智能手机业务的收入份额越高，意味着市场竞争风险越大，潜在的增长空间越小。
IDC数据显示，无论是发货量还是发货量规模，全球智能手机市场在过去两年都停滞不前。受2020年5G受欢迎程度的刺激，新一轮增长有望到来，但上限仍然有限。
IDC预测，从2020年到2023年，全球智能手机市场出货量的年复合增长率将仅为4.31%。
36氪映射(数据源:国际数据中心)
这一预测是在2019年发布的，没有考虑疫情的影响。即使这种流行病不会让需求消失，只会推迟需求，全球智能手机市场仍将继续以较低的速度增长。
过去两年，小米的全球智能手机市场份额仅保持在9%左右。收入占50%以上的最大企业是在一个市场高峰和竞争激烈的行业。过度依赖显然不是一件好事。
相比之下，物联网是小米未来收入上限的关键。
过去两年，小米IoT专注于空调、冰箱、洗衣机和抽油烟机等家用电器。尽管这些国内家电市场也面临市场规模见顶的问题，但它们受益于小米此前缺乏参与。输入的每个子类都是小米收入的增加。
随着每类产品的增加以及相应收入的贡献，小米物联网取代智能手机成为小米集团最大的收入来源可能只是时间问题。
2.智能手机业务已经从出货量驱动转变为“平均出货量的增长”。
影响小米智能手机业务收入的因素可以分为“智能手机业务收入=智能手机出货量×智能手机平均售价”。
从过去三年的趋势来看，小米的智能手机业务收入与全球出货量的变化趋势高度一致。当出货量下降时，小米的智能手机业务收入很难保持冷淡。在2019年第四季度，即使是发货量也出现了增长，营收环比下降。
“智能手机平均售价”在1000元上下波动了很长时间，一直未能实现实质性的改善。这也导致了一个事实，即“智能手机平均售价”因素对小米智能手机业务收入的影响远远小于出货量。
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
如上所述，全球智能手机市场正在见顶，增加出货量比平均价格更难。自2019年以来，提高平均价格自然成为小米的努力方向。
2019年小米/红米双重品牌正式拆分后，红米接管了小米原有的市场定位和目标群体，小米品牌正式开辟了高端市场的探索之路，试图开辟更高的价格空间。
这将有助于小米提高产品的平均售价，根据未来发货量的变化，这将对小米的智能手机业务收入产生更积极的影响。
然而，在2019年第四季度，由于海外市场的季节性促销和产品组合，小米智能手机的平均售价降至2018年第一季度以来的最低水平。就提高平均价格而言，小米10系列只是个开始，小米需要在更长的时间内坚持这个目标。
3.物联网业务从“电视智能硬件”向“电视家电智能硬件”转变
小米的物联网业务可以分为智能电视和笔记本电脑(小米没有单独披露智能电视的收入)以及其他物联网收入。通过对比可以看出，在2019年第一季度之前，智能电视和笔记本电脑业务的收入增长率长期高于其他物联网产品，成为推动小米物联网收入增长的主要力量。
这一趋势要到2019年才会改变，届时小米将充分利用其电力供应。
2019年第一季度后，其他物联网收入同比增速开始超过智能电视和笔记本电脑收入同比增速，收入绝对值也逐渐拉大了与智能电视和笔记本电脑收入的距离。
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
电视是小米IoT收入的基石，但小米IoT未来的收入能达到多高，在很大程度上取决于其他IoT产品的收入规模能否进一步扩大，尤其是过去两年涉及的空调、冰箱和洗衣机等市场规模大、单价高的类别。
继电视和智能硬件“杂货店”之后，小米的下一个角色是“家电城”。
4.互联网服务从广告核心扩展到多样化
小米的互联网服务可以分为广告、游戏和其他增值服务(包括电子商务和金融技术)。
过去一年，由于宏观环境导致预装广告收入下降，以及小米手机国内出货量下降，占小米互联网服务收入一半以上的广告业务表现明显不如以前。第三季度甚至出现负增长，这在一定程度上减缓了小米互联网服务行业的增长。
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
与此同时，在电子商务和金融技术等其他增值服务的推动下，其他增值服务在互联网服务收入中的比重已经上升到30%以上，并且仍在高速增长。过去三个季度仍有加速增长的迹象。
与目前主要基于手机硬件的广告服务相比，其他增值服务行业对手机的依赖更少，也不会偏离没有广告的智能手机更好的用户体验。
无论是对影响手机消费需求的流行病的短期对冲，还是为手机广告/游戏之外的互联网服务收入的增长开辟新的长期空间，互联网服务的多元化都将是小米实现互联网服务的重要方向。
二。小米未来十年的两个关键问题
和苹果一样，小米目前的收入模式可以明确分为“总营收=硬件销售收入+服务收入”。硬件收入包括智能手机和物联网，长期以来约占小米总收入的90%。
在未来十年，小米必将继续扩大硬件销售，并在现有互联网服务收入模式的基础上，探索基于AIoT的新业务模式。
从长远来看，小米面临两个关键问题:在硬件销售方面，如何突破毛利率低、研发投入不足的束缚，推出更具创新性和吸引力的硬件产品；在服务方面，如何获得更多的互联网服务收入
在坚持硬件产品性价比的前提下，低毛利率已经成为小米硬件业务(智能手机物联网业务)的常态。
与华为的消费业务、苹果产品业务、美的集团、格力电器、海尔之家等公司或业务相比，小米的硬件业务毛利率明显较低。
五金生意赚不了多少钱。通过保持高整体运营效率和扩大收入规模，小米或许仍能保持硬件业务的盈利能力。
然而，这也阻碍了小米完成“硬件产品销售→高毛利率→高利润→高研发投资→提高产品竞争力→扩大销售→高利润”的闭环，就像华为和苹果的高毛利率一样。
36氪映射(数据来源:小米/苹果财务报告、华为票据招股说明书、我要钱)
36氪映射(数据来源:小米/苹果财务报告、华为票据招股说明书、我要钱)(华为数据为研发投资总额×消费者业务收入比例)
从研发投资来看，我们也可以看到小米的研发投资在收入中所占的比例与华为和苹果有很大的不同，研发的绝对值也因后两者的巨大收入规模而有很大的不同。相比之下，小米2019年上半年在R&D的投资绝对值更接近美的、格力和海尔。
然而，从市场竞争的角度来看，小米需要在智能终端市场上同时面对华为和苹果，同时还要在物联网和智能家电市场上与美的、格力和海尔“较劲”。
小米面临的问题是如何在相对有限的研发投资下，尽可能提高各产品线的竞争力，进而扩大销量和收入规模。
目前，小米正从三个方面打造其技术能力:
1)关注痛点:R&D有限公司致力于消费者更容易感知的创新技术，如智能手机上的摄像头和高速有线/无线充电；
2)合作研发:除了电视、路由器和笔记本电脑等几个核心类别外，小米物联网产品和智能家电主要是由小米与小米生态连锁公司和代工厂商合作推出的，如扫地机器人背后的石头技术、小米波段背后的华米技术和小米空调背后的TCL。
3)上游供应链投资:小米通过其湖北小米长江产业基金合作伙伴(有限合伙)投资上游供应链公司。所投资的公司涉及很多领域，如显示驱动芯片、无线芯片、音频芯片、蓝牙芯片、射频芯片等。通过投资“曲线”，小米可以弥补其在半导体领域的技术短板，并获得更好的议价能力。
此外，小米的“硬件服务”逻辑仍然可以在硬件业务长期毛利率较低的情况下运行。毛利率高的互联网服务是关键因素。
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
过去几年，小米的互联网服务业务贡献了其总利润的40%以上，收入的10%左右，表现出“硬件利润不足，互联网服务弥补不足”的特点。
从这个角度来看，小米的闭环版本已经成为“硬件产品销售→获取用户→用户贡献互联网服务收入→获取互联网服务高毛利和硬件业务大规模低毛利→扩大研发投资→提高产品竞争力→扩大硬件产品销售”。
然而，与小米过去获得市场优势的智能硬件和家用电器相比，在核心组件技术壁垒较高的冰箱、空调和洗衣机市场，小米的主要电器产品仍需要更多时间来证明“小米模式”的有效性。
小米能否在从手机和电视到大大小小的家用电器和智能硬件的每个细分市场利用“R&D投资合作”的三个轴心，还有待观察和验证。
2.如何从每个用户那里赚取更多的互联网服务收入
目前，小米披露了两个关于硬件生态用户的主要数据:一个是globa
在这个阶段，每月的MIUI用户是小米互联网服务收入的主要贡献者。然而，随着过去一年小米国内智能手机出货量(增量用户)的下降和现有用户的流失，海外MIUI用户的商业实现潜力没有得到充分开发，小米全球MIUI用户的平均互联网收入连续四个季度下滑。直到2019年第四季度，它才回到上升趋势。
为了增加互联网服务收入，小米的探索将集中在对手机依赖较少的互联网服务(如电子商务、金融技术、电视和互联网)的多元化，以及实现仍没有明确商业模式的物联网用户。
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
从2019年第二季度开始，小米在其财务报告中新披露了阿香小米智能电视和小米盒的用户数量。这也是小米目前在财务报告中公开披露的内容，只有一个关于物联网用户获利的数据。
然而，从披露的季度来看，即使是内容最高、用户支付点相对清晰的电视和电视盒，其月生活支付率也不到15%。与此同时，他们的商业前景也面临着潜在支付率提高空间和国内小米电视用户数量的双重上限。
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
36氪映射(数据来源:小米财务报告)
除了电视，小米还拥有大量的物联网平台连接设备，其月度生活用户还有待商业开发。
目前，Mijia App连接设备数量和月使用寿命的增加，其意义在于打开了Miiot生态系统的用户体验链，在相对封闭的生态系统中提供了越来越丰富的跨产品智能互联体验，摆脱了智能家电长期缺乏智能和大多数“单一产品智能”的困境。
这也是小米家电产品在快速改善各种规模家电布局后，在美的、格力、海尔等老牌家电制造商产品面前的竞争优势。
然而，如果我们只停留在家用电器的销售水平，小米的商业模式将与传统的家用电器制造商相同。
在向用户销售家用电器和物联网产品后，如何在更多维度和更丰富的用户数据的基础上，在改善用户体验和用户粘性的同时，探索商业兑现形式，将是物联网平台用户能否为小米贡献更多收入的关键。
除了电视和其他内容及广告载体，包括小米在内的国内制造商在当前物联网用户的商业实现方面仍处于探索阶段。
即便是在小米IoT平台的控制中心，如米佳应用(Mijia App)，除了其基本功能外，最大的商业现金探索是在应用界面上为小米的电子商务公司留下一个页面，展示其电子商务平台和平台上销售的IoT和相关产品，这显然不会是IoT用户现金实现的最终形式。
三。摘要
从手机到电视、路由器和笔记本电脑，再到智能扬声器、冰箱、空调和洗衣机，小米自成立以来的十年间，硬件板块越大，对其从互联网服务中创收的能力要求就越高。如果硬件互联网服务无法实现，或者互联网服务的高毛利率可以弥补硬件业务的盈利能力不足，小米将滑向一家平庸的硬件公司。
在现阶段，手机仍然是小米的主食，发货量直接影响市场对小米竞争力的评价。然而，2019年第四季度物联网业务收入增长放缓可能需要提高警惕。
站在过去10年和未来10年的交叉点上，小米要证明“利用低毛利率硬件互联网服务赚钱”的逻辑适用于除手机和电视以外的更多物联网和家用电器，其股价还不到最初高点的一半，还有很长的路要走。
(封面图片来自雷军的订阅号)